Paco Underhill y “La Pocha”

Por: Fernando Céspedes Pais
Cuando aún era estudiante de Economía los sábados eran los días más queridos por mí: dormía toda la mañana y solo despertaba cuando mi madre regresaba del mercado. Fedora, mi madre, regresaba del mercado de abastos cargada de frutas, verduras y carnes para los infinitos platos que preparaba con primor para mí y mi hermano Richard. A pesar de sus ruegos y gritos, a las 7 de la mañana nadie se levantaba para acompañarla y ayudarla con el cargamento.
Semejante desamor solo duró hasta la primera clase de política económica con el profesor Enrique Romero: “nadie que presuma de querer ser un economista de verdad puede venir a mis clases para hablar de economía y de política sin enterarse de los precios y abastecimientos en el mercado. Así que, señor Céspedes, dígame cuántas variedades de papa ha visto en el mercado, dígame sus nombres y precios. Espero que sea tan erudito como cuando disertó sobre El dieciocho brumario de Luis Bonaparte”.
Me quedé mudo de vergüenza y me gané mi primer 05. El siguiente fin de semana acompañe a mamá al mercado mayorista y desde entonces no he dejado de hacerlo. Por aquel entonces mamá tenía su casera. “Vamos donde la Pocha”, decía. La Pocha era una señora joven pero envejecida por el trabajo del campo, que sin embargo nunca dejó de saludar a mamá con aprecio. Con el tiempo caí en cuenta que mamá no se fijaba en los precios, ni regateaba, ni comparaba. La Pocha la tenía embrujada. Cuando tenía algo más que comprar, le dejaba la lista. Al regresar ya estaba todo embolsado y en un pedazo de papel de lo que fue una bolsa de azúcar el importe a pagar. Mamá nunca revisaba ni la suma ni los productos, le tenía una confianza que a mí, un recién iniciado en el análisis de mercado, me dejaba estupefacto.
Desde hace por lo menos cuatro años Paco Underhill se ha convertido en el gurú del marketing, condición que le permite cobrar una fortuna por las conferencias que da y a la que asisten ejecutivos de grandes empresas y profesores universitarios que lo escuchan con admiración. Cuando lo leo no puedo dejar de recordar a La Pocha, que aplicaba todo lo que él dice y hace, resumido en la siguiente frase: “quien vende debe propiciar una agradable experiencia de compra, establecer un vinculo emocional con el cliente”.
Por eso cuando el otro día entrevisté a Valeria, una jovencita que postulaba a una vacante de asistente de marketing en mi empresa y traía bajo el brazo el último libro de Paco, le pedí que me explique los precios y variedades de papas, así como el precio del pan y del azúcar. Este es el primer indicador de lo que puede conducir a un nexo fructífero con el cliente.
Hasta ahora no se ha inventado en el marketing nada más importante que el punto de venta, por lo que si usted oficia de Gerente de Ventas y más aún de Gerente o Director de Marketing, debe contemplar y estar atento a lo que pasa en la calle. No imagino a un gerente con esta responsabilidad encerrado en su oficina con la justificación de que no tiene tiempo para nada.