Paco Underhill y “La Pocha”

Por: Fernando Céspedes Pais
Cuando aún era estudiante de Economía los sábados eran los días más queridos por mí: dormía toda la mañana y solo despertaba cuando mi madre regresaba del mercado. Fedora, mi madre, regresaba del mercado de abastos cargada de frutas, verduras y carnes para los infinitos platos que preparaba con primor para mí y mi hermano Richard. A pesar de sus ruegos y gritos, a las 7 de la mañana nadie se levantaba para acompañarla y ayudarla con el cargamento.
Semejante desamor solo duró hasta la primera clase de política económica con el profesor Enrique Romero: “nadie que presuma de querer ser un economista de verdad puede venir a mis clases para hablar de economía y de política sin enterarse de los precios y abastecimientos en el mercado. Así que, señor Céspedes, dígame cuántas variedades de papa ha visto en el mercado, dígame sus nombres y precios. Espero que sea tan erudito como cuando disertó sobre El dieciocho brumario de Luis Bonaparte”.
Me quedé mudo de vergüenza y me gané mi primer 05. El siguiente fin de semana acompañe a mamá al mercado mayorista y desde entonces no he dejado de hacerlo. Por aquel entonces mamá tenía su casera. “Vamos donde la Pocha”, decía. La Pocha era una señora joven pero envejecida por el trabajo del campo, que sin embargo nunca dejó de saludar a mamá con aprecio. Con el tiempo caí en cuenta que mamá no se fijaba en los precios, ni regateaba, ni comparaba. La Pocha la tenía embrujada. Cuando tenía algo más que comprar, le dejaba la lista. Al regresar ya estaba todo embolsado y en un pedazo de papel de lo que fue una bolsa de azúcar el importe a pagar. Mamá nunca revisaba ni la suma ni los productos, le tenía una confianza que a mí, un recién iniciado en el análisis de mercado, me dejaba estupefacto.
Desde hace por lo menos cuatro años Paco Underhill se ha convertido en el gurú del marketing, condición que le permite cobrar una fortuna por las conferencias que da y a la que asisten ejecutivos de grandes empresas y profesores universitarios que lo escuchan con admiración. Cuando lo leo no puedo dejar de recordar a La Pocha, que aplicaba todo lo que él dice y hace, resumido en la siguiente frase: “quien vende debe propiciar una agradable experiencia de compra, establecer un vinculo emocional con el cliente”.
Por eso cuando el otro día entrevisté a Valeria, una jovencita que postulaba a una vacante de asistente de marketing en mi empresa y traía bajo el brazo el último libro de Paco, le pedí que me explique los precios y variedades de papas, así como el precio del pan y del azúcar. Este es el primer indicador de lo que puede conducir a un nexo fructífero con el cliente.
Hasta ahora no se ha inventado en el marketing nada más importante que el punto de venta, por lo que si usted oficia de Gerente de Ventas y más aún de Gerente o Director de Marketing, debe contemplar y estar atento a lo que pasa en la calle. No imagino a un gerente con esta responsabilidad encerrado en su oficina con la justificación de que no tiene tiempo para nada.

Estrategias para obtener un voto

Por: Fernando Céspedes Pais

Con las elecciones presidenciales en el horizonte cercano, resulta oportuno reflexionar sobre las innumerables técnicas del marketing que a menudo, de manera poco sutil, son utilizadas por los candidatos en el afán de conseguir el respaldo ciudadano. A tal punto ha llegado la asimilación de estas técnicas, que hace ya tres décadas fue acuñada la expresión marketing político para describir el mercadeo de candidaturas que se dan en un plano cada vez menos ideológico y programático en favor de un candidato-producto que pretende conquistar al electorado por la vía de las emociones.
Veamos a continuación algunas de las tácticas de mercadeo político más usuales.
• Si no tienes la preferencia en la intención de voto, ataca al que la tiene.
• Si tienes la mayor intención de voto y te atacan, responde con tanta violencia hasta que al otro no le queden ganas de seguir haciéndolo.
• A la gente le gusta ver al que ataca así como al que responde.
• A la gente no le gusta ver gente débil, por lo menos en política.
• Antes de lanzarte revisa bien tu pasado y prepárate para responder con coherencia las respuestas. Todos tenemos algo que ocultar hasta que un día sale a la luz.
• Para estar en política debes tener un equipo. Un equipo en política es como un equipo de fútbol: varias personas con diferentes habilidades y destrezas, todos útiles al objetivo si el director los dispone bien. Así que en el equipo deberías tener a uno como Mulder, que muerde, provoca y dice cosas para distraer nada más; y a otro como Velásquez Quesquén, que se acerca a la gente con un discurso fraterno. En tiempos pasados un Alberto Sánchez y a su lado un Ramiro Prialé -“conversar no es pactar”. Como si fuera poco, había uno que terciaba: El búfalo Pacheco. Y más recientemente Mantilla por un lado y Del Castillo y Valle Riestra por otro, además de un talento para el diálogo con los empresarios: Mercedes Aráoz. Fujimori tenía a las chicas terremoto y a Martha Chávez. Toledo al escudero. Lourdes Flores se contrató a Salinas.

• Esta campaña presidencial será la más peleada de los últimos tiempos. Ganará el que tenga equipo: un elegante, una placera, mejor tres placeras, y si son jóvenes y guapas y abogadas mejor; un buscapleitos, un negociador, uno que hable quechua para que sea aceptado como interlocutor válido para las coordinaciones con grupos, frentes, partidos, partidotes y partiditos del sur; y un criollo que la juegue en corto con los del norte y por supuesto un director de marketing que como estratega de campaña coordine todas las acciones de cada uno, analice las cifras, las tendencias, los humores de la calle. La política es muy importante para dejarla en manos de los políticos. Escucho a Carlos Tapia, Ricardo Letts, Alberto Moreno y me pregunto por qué estos tíos que tanto saben no han ganado una presidencial.
• Se requiere de personas que sean capaces de hacer lo que el líder o lideresa no puede o no debe hacer.
• Pasar con éxito una entrevista con Jaime Bayly (cuando regrese a la televisión) y si consigue que lo apoye tendrá media campaña en las ánforas.
• Si no tienes dinero para propaganda mejor no entres en la campaña.

Redes sociales y negocios

Por: Fernando Céspedes Pais

“Estás viejo papá”. Una tarde de abril de la que no me olvido escuché esta frase. Me quedé frío, sentí que el mundo se me venía abajo. ¿Yo viejo? Un hombre con juventud acumulada, maratonista con el sueño de correr la maratón de Nueva York, ¿viejo?
“Si no tienes blog y no estás en facebook no estás en nada, no existes, ya fuiste, papi”. En efecto, yo no tenía un blog ni estaba en facebook. Para no aceptar la vergüenza, esperé conversar con mi hija recién llegada de Estados Unidos. “Facebook es un verbo: faceebook me. La gente se comunica y contacta por facebook cuando no es por Twitter. Si no estás en la red no estás en ningún lado, el e-mail es de la época de la carreta”, me dijo, y otra vez me asaltó una terrible sensación de desfase.
Hoy día en el Perú las cosas son así: la comunicación, el contacto con las audiencias es por canales especializados según segmentos. Queramos o no, la gente se informa primordialmente a través de redes sociales, blogs, foros y otras herramientas del ciberespacio. Ya no es suficiente el mensaje escrito; éste debe estar respaldado por las redes. Un solo ejemplo: El Comercio tiene un tiraje de 120,000 ejemplares diarios. Si buscamos el coeficiente tiraje/población, el número resulta irrelevante. Sin embargo, ¿cuántos facebook y twitter tiene? En este caso los contactos del diario se multiplican exponencialmente.
Si usted no se comunica a través de las redes se halla en la clandestinidad. Un principio básico y elemental del marketing, histórico e inamovible, es saber lo que opina y quiere la gente. Y una forma eficaz y directa de saber lo que opina y quiere la gente la encontramos en las redes sociales. De modo que su plan de marketing debe considerar la tendencia creciente a comunicar por Internet. El resto es trabajo suyo: analice esa información en detalle y luego procure llegar a la mente y el corazón de sus clientes. A continuación refuerce el vínculo establecido y envíeles el mensaje constante de que usted y su empresa están allí, cerca de ellos, para darles la mayor satisfacción. Entonces empezará a notar que los resultados exceden sus expectativas.

Fuerza de venta y productos bandera

Por: Fernando Céspedes Pais

Hablamos de productos bandera cuando nos referimos a aquellos productos que resaltan la imagen de la empresa y que son únicos en su origen o desarrollo, con características diferenciales que implican ventajas comparativas y que tienen un mercado potencial. Son los que marcan la diferencia, generan mayor rentabilidad y nos dan posibilidades de continuar en el mercado.
¿Qué representa la venta de estos productos? La venta de productos bandera significa para la empresa entre otras cosas poder conocer de cada vendedor: a) su nivel de compromiso con los objetivos de la empresa, b) su nivel de iniciativa y determinación para la venta de productos y servicios que tengan o no pago de incentivos, y c) conocer con qué tipo de persona se cuenta.
¿Qué hacer para formar un vendedor de productos bandera? El camino para que el vendedor se involucre en la venta de productos bandera es entusiasmarlos, motivarlos con ese tipo de venta y premiarlos por sus resultados.
Un primer paso viene dado por el establecimiento de un sistema de remuneración de pago variable; es decir, un básico más un porcentaje por la venta efectuada siempre y cuando alcance la meta indicada para el mes, la quincena o la semana. No hay mejor sistema de motivación que el dinero, que el tener que llegar a la meta, que el tener que demostrar que se es vendedor.
Es importante destacar que las primeras personas que deben tener un pago variable son el gerente general, el gerente de ventas y el gerente de marketing. Enseñe con el ejemplo, acuda a cada tienda y póngase a vender al lado del vendedor. Dígale “mira como hago”, “procura imitar lo que yo hago”. No olvide que el equipo de ventas es tan bueno como la persona que lo dirige. El entrenamiento fuera de la tienda es importante pero el que se hace dentro de la misma tienda es mil veces mejor.
Otros incentivos importantes son los concursos de ventas y la premiación de los campeones. A aquellos que no tengan un buen desempeño bríndeles una segunda oportunidad. De igual modo, efectúe un seguimiento diario de las ventas, y si a pesar de las oportunidades que usted concede el vendedor no alcanza los objetivos, lo mejor será que prescinda de él. No hay forma de seguir adelante si sus “soldados” no están con usted.
De otra parte, renueve su portafolio cuantas veces pueda y decore la tienda con novedades. El material POP es muy importante para vender, de manera que cámbielo mes a mes. En la novedad y la velocidad está la clave, pues el consumidor aprecia estos elementos. En estos tiempos contar con un sistema de trabajo que maximice la producción, que le de velocidad/calidad puede hacer la diferencia entre ganar poco o mucho.
Finalmente, comunique los objetivos día a día en todos los niveles de la empresa. Direccionalidad es saber hacia dónde vamos y que caminamos todos juntos, todos. Un solo elemento confundido, cansado o desganado contamina y enferma. Su presencia genera desconfianza, suspicacia, desorden. Hoy solo tiene posibilidad de sobrevivir el minorista que tiene las ganas y la habilidad de cambiar su mentalidad de negocio.